Es imposible no tropezar estos días en la red con la película publicitaria, que firma Amenabar, para promoción de la cerveza Estrella Damm. Vale la pena detenerse en ella los 12 minutos que dura. De nuevo el Mediterráneo baña la marca (branded content) de la birra catalana y lo hace con talento, pues el director de Tesis no es un cualquiera.
Trae la juventud, con su belleza, hasta nuestro mar de la sabiduría para gozar de la vida, con una cerveza, desde las calles y el horizonte salado y bermellón de Ibiza. El corto, magníficamente interpretado (Quim Gutiérrez, la saga de buenos actores españoles continúa), se empapa de nuestra cultura y, sin subrayar su presencia, allí se adivinan las anguilas con all i pebre, el suquet de peix, arroz negro y la caldereta de langosta; huele a perfume de higos, al chisporroteo de la naranja, y asoman bajo la parra el melón y la sandía abiertos para el desayuno.
El grupo de jóvenes intérpretes, que aman el cine y la vida tanto como la cerveza, son también nietos de Epicuro, hermosos cantos rodados de nuestra historia que se buscan para comer, beber y aparearse antes de saber qué y adónde: la mesa como pretexto para alimentar la amistad y hacer los días infinitos.
Esta película creada para el honor y la promoción de una marca, también derrama otras lecturas menos líricas. Demuestra que la publicidad, emboscada en todas las esquinas imaginables para asaltarnos, ya no nos persigue sino que somos nosotros quienes acudimos en su búsqueda (¿cuántos millones de pinchazos alcanzará esta película en YouTube?), atraídos por la firma de un gran director, el imán de unos actores y la fuerza de una historia bien narrada.
Tantos esfuerzos de creativos y publicitarios, tan ingentes sumas de dinero dedicado a la compra de toda clase de espacios publicitarios, se desvanecen ahora: basta con colgar una película en un canal gratuito de la red y tocar a rebato de la viralidad para que todo el mundo acuda a lo que no deja de ser un anuncio exageradamente largo. Esto se llama aprovechar bien la red gratuita y algo más: demostrar que el talento vende, incluso ofrecido gratis, más que la mejor campaña de marketing, que también aquí existe.
El abogado y estudioso del derecho publicitario, Ricardo Pérez-Solero, introduce su nariz crítica en este fenómeno de promover una marca echándola a rodar junto a una buena historia (branded content) en un largo artículo publicado en el número 74 de la revista del Instituto de Derecho y Ética Industrial. Su conclusión a la luz, claro, de ese derecho tan líquido que rige la publicidad en nuestro mundo cercano, es que la publicidad nos abraza de tal manera que ya no quedan casi espacios públicos (ni acaso privados) que no hayan sido penetrados por su labia. La publicidad, así, se la toma como una forma de comunicación más y crecientemente dominante. La lucha para discernir el grano de la paja parece tarea casi imposible incluso para los grandes abogados norteamericanos desbordados por la imaginación y la creatividad de los mejores talentos de nuestra época, que son acogidos con afán rapaz por la industria del cine y la televisión (Montoro cómo te has equivocado).
La cerveza pues, un año más, otro verano más supera su récord de notoriedad para continuar siendo el refresco, con sus gotas de alcohol, imprescindible de nuestra época. Año tras año viene ganando casi todas las batallas que inicia con el único objetivo de incrementar ventas. El pasado verano, fuera por la crisis, el «verano fresquito» que tuvimos o el «exilio de 500.000 jóvenes españoles» que se buscan la vida por el mundo, se quedaron cortitos y mohínos en consumo. Estos meses aspiran a levantar aquel ancla: Amenábar, Natalia Tena, Dakota Johnson y Quim Gutiérrez acuden en su ayuda. Vale.
