Quién diría que la sonrisa del tendero es una máscara tras la cual se oculta un guerrero gurka presto para el asalto a la yugular. Sí, en las profundidades del gran océano del consumo (60% del PIB español) se libran crudelísimas batallas. El choque de corrientes en pugna por dominar es tan fuerte que el clima de las tiendas cambia a ritmo de vértigo.
Ocurre que en las entrañas de un mercado con crecimiento plano o casi nulo (un 0,2% el pasado año), algunas cadenas de alimentación como Mercadona se disparan hasta el 22% de cuota, (haciendo de paso más rico a su dueño), de la mano del producto de fabricante (o marca blanca) y el empuje de su modelo de negocio en el que sobresale sobre todo la fuerza de su marca (Deténgase un instante en el riquísimo sonido, pleno de semánticas, que invocan enseñas como IKEA, Zara, Mercadona, Mango…).
De otro lado, los grandes productores de bienes de consumo se hacen cada día más dominantes monopolizando, o casi, sus segmentos de negocio, y tratando de imponer gusto, moda, esencia y precios. Es el caso de Procter & Gamble (P&G), Coca-Cola, Danone, Gillette…La batalla pues, entre los gigantes de la tienda (“en mis lineales mando yo”, dirá Roig) y los colosos de la marca (“sin mi cola qué vendéis”, dirá Marcos de Quinto) se ha convertido a estas alturas en una poética homérica que busca el dominio del sector y la conquista del consumidor.
De esta batalla estelar y otras muchas menores, pero muy crueles: la presión de los pequeños productores sobre las cadenas alimentación y la vigilancia extrema que hacen éstas sobre el precio, o el desvelo de las grandes marcas por imponer un lugar de preferencia en los supermercados, surgen en ocasiones noticias tan extraordinarios como que una lata de Coca-Cola vale más que un litro de leche o que el jamón de york de una marca se etiquete con un coste 50% superior que el mismo disfrazado como marca de distribuidor.
Sí, en una larga guerra de Goliat contra Goliat se disputa el liderazgo del mercado utilizando como grandes palancas la fuerza de las marcas. Porque hasta ayer la marca asimilaba al producto los valores de calidad e innovación, y su fuerza llegaba a ser el recuerdo y el deseo del consumidor. Pero hace tiempo que esos valores vienen siendo demolidos por la robustez de la marca que vienen construyendo las grandes cadenas de súper o tiendas. Ahora, el valor asociado a la marca Carrefour, por ejemplo, es superior al que tiene los productos que se venden en esta cadena o, dicho de otra manera: importa más la tienda donde compres que la marca del producto, prenda o servicio que adquieras.
Claro que, aparte de los combates submarinos librados por los grandes monstruos del consumo, con sus egos y sus épicas personales, está la marcha autónoma del consumidor y nuestra crisis económica. Y frente al reto del señor/a que mira precio y seguridad ante todo, parece claro que quien va ganando es el tendero que vende barato y refuerza su marca. Así pues, a las primeras marcas les toca seguir dando la batalla del tamaño y el precio, y a las segundas y terceras esperar al ralentí a que Mercadona no sepa qué hacer con tanta marca propia. Porque leyes como las de la Cadena Alimentaria ayudan poco, apenas son fintas de un político habilidoso, como es el recién relevado Arias Cañete, que ayudan a entretener al personal y marean la perdiz. Ahora, – si es se confirma que toma Javier Arenas esta cartera -, tendremos a otro político experto en juegos malabares que tratará de mantener al sector embelesado con nuevos señuelos. Aunque, sea quien sea el nuevo ministro/a, lo que cabría pedirle es que detenga a esa bala impositiva llamada Montoro, ¿Lo hará?.
TERESA MUÑIZ es asturiana pero hecha en Madrid, donde estudio en laEscuela de Bellas Artes de San Fernado, y vive. Crea y enseña pintura desde siempre. La abstración, el color, la determinación y el misterio son los puntales de su obra. Admira algunas de sus pinturas en su web.
